“整家定制4.0，为满足用户需求而生”“衣橱门墙配地电全品类配齐”“整装订单10天交付”……随着春季装修旺季临近，类似广告标语层出不穷，家居行业正在围绕整装、整家等进行新一轮的比拼。
伴随着年轻消费群体的崛起，家居企业近年蜂拥至一站式家装赛道，试图从中分得一杯羹。但记者梳理发现，部分企业的整装业务呈现出增速“一枝独秀”，规模却上不去的窘境。
调整动作频频
头部企业加码一站式家装赛道
2024年伊始，多家头部企业对旗下的家装业务进行调整。
1月，索菲亚提出“整家4.0”战略概念，围绕潮流新生代、新晋父母、都市新锐、社会精英及高知等五大消费群体，实现“衣橱门墙配地电”全品类、卧室、儿童房、客餐厅等多空间一站式配齐。
2月，居然之家向外界透露，正计划打造整装体验中心，以及推出1000元/平方米套餐产品，涵盖硬装、软装、家电等家居品类。
欧派家居则在交付模式上做出改进，宣布自3月1日开始，所有整装渠道订单开始全面实施“10天交付”新模式。“10天交付”指的是从订单上传、付款后，到最终发货的总用时将控制在10天之内。
业内普遍持观点认为，无论是整家还是整装，本质上是家居跨界融合，通过从设计、装修施工再到成品家具、软装配饰、家用电器的一站式服务能撬动更多消费需求。
以整装为例，根据中装协住宅产业分会过去四年的连续调查结果，消费者在装修模式选择上，半包逐年下滑，全包在2020年达峰后连续三年下滑，而整装这种新模式在四年内提升了近10个百分点。
资深产业经济观察家梁振鹏向记者表示，当下家居市场发展速度逐渐缓慢，市场饱和度高。在这种情况下企业想方设法提升客单价以拉动业绩增长，而提升客单价的一个比较好的方式就是推出一揽子整体解决方案，即家居企业通过与装企、家电企业等展开合作，联手向消费者提供包括家电、家具在内的整体装修装饰解决方案，从而让产品的销售多元化、系列化、成套化，有效提升客单价。所以这也是很多企业热衷于整家定制、整装等概念的原因所在。
简单组合多品类销售
家装体验不尽如人意
在企业发力整装、整家的背后，消费者正在变得理性又“挑剔”。《2024年泛家装行业报告》指出，家装消费是一个家庭仅次于购房的低频、大额消费，且消费者的认知壁垒高，交易过程中信息高度不对称，服务与产品的质量难以及时验证，这导致大量中小家装公司为追求短期经济效益，抱着“宰一个是一个”的心理，追求利益最大化，降低实际交付品质。
在这种“单次博弈”的消费过程中，有些家装公司选择了短期收益，而忽视了品牌长期价值，也没有动力为追求品牌效应而付出额外的管理投入。
现如今，这种“单次博弈”模式逐渐被打破。贝壳研究院近期发布的调查发现，2023年56.40%的受访消费者有装修经验，有装修经验消费者占比超过首次装修者，越发达的城市有装修经验的消费者占比越高。
除此之外，越来越多的消费者通过各种资讯平台来获取装修经验。记者在某社交平台检索“家装”“装修”等关键词，可以看到有超过百万乃至千万篇相关笔记，来自不同城市的网友分享和交流各自的装修经历。
家装陌生消费和信息不对称的打破，意味着在面对商家“低价签约-增项收费”的营销套路中，有装修经验的消费者追求性价比的同时更会考量合理性，也让家装消费的水更清。
不过，目前的一站式家装模式仍有许多细节不尽如人意。记者走访线下家居门店和卖场发现，市面上的整装、整家产品大同小异，多采取产品品类简单组合的方式，推出的套餐中可以包含定制柜、橱柜等家具；家电、硬装等则由企业旗下合作的品牌提供，可供选择的余地不多，距离消费者需求的一站式装修、实现拎包入住的效果还有差距。
从价格来看，整装的价格每平方米在1700元至3000元不等。而单从硬装而言，广州的市价约为每平方米1200元-2500元。走访中，一名家居顾问告诉记者，大部分企业推出的整家、整装产品多是引流套餐，通常以低价吸引预交定金，最终成交价却高于预期售价，实际的消费体验并不佳。
增速喜人但规模不大
整装业务“好看不好吃”
在业内看来，当前的整家、整装等仍只是在“整合”阶段，即整合当地各种经销商资源，将各个品类囊括到自己名义下，为当地经销商“带单”。更有部分家居建材商直言，布局整装渠道更多是为了维持住市场占有率，实际利润并不多。
艾瑞咨询于去年12月发布的行业报告显示，家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率为25%-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。其中，一站式整装企业的毛利率为35%-40%，而全屋定制企业和传统家装企业的毛利率均高于前者，在42%-50%。
头部企业的一站式家装业务正陷入增速喜人但规模不大的尴尬境遇。据公 开信息，欧派家居2023年1-9月整装大家居的收入约为22亿元，而欧派家居2023年三季度主营收入165.65亿元。
索菲亚于2019年切入整装赛道，近两三年该赛道已经成为公司收入增速最快的渠道之一，每年几乎保持着数倍增长的幅度。但同样规模不大，索菲亚2023年上半年整装渠道收入不足10亿元。
家居卖场巨头转型整装的脚步迈得更早，一度成为其另觅盈利的新途径，但亦不温不火。以红星美凯龙为例，该企业早在2016年开始打造一站式整装服务供应链，之后的几年内更是宣布进军家装业务，在全国各地开设过百家自营家装门店。
而债务缠身的红星美凯龙仍未能走出困局，其近期发布的2023年度业绩预告显示，去年红星美凯龙的扣非净利润亏损13.9亿元至10亿元，较2022年减少约262.2%至325.5%。
企业既然做不大一站式家装规模却为何热衷于此？中国建筑材料流通协会家装委员会主 席韩军在接受记者采访时表示，定制企业发力整装、整家等，归根结底还是卖产品，并非真正下场做装修，而卖得动的还是自身的主业产品，因此当下规模不大。
他进一步指出，除了家居企业之外，家电、互联网、房地产等企业近些年纷纷跨界入局整装领域，也几乎都铩羽而归，能做得好的屈指可数。
“但市场流量入口逐年分散，如果不布局整装渠道，可能三五年内有些头部企业就要倒下，这也是市场竞争倒逼的结果。从长期来看，整装渠道的销售收入将超过零售渠道，但何时能实现仍是未知数。”